无论是在线销售还是通过传统商店销售，大多数品牌都会密切关注其销售渠道的表现。在线平台已经认识到对性能数据的需求，现在大多数平台都会提供某种形式的分析和仪表板，详细说明您的产品在其渠道上的表现。不出所料，亚马逊在这方面处于领先地位，并为平台上的卖家提供了多种仪表板。它最近发布了亚马逊搜索查询性能仪表板，作为品牌分析工具的一部分，提供有关平台上搜索查询的深入分析。

一.什么是亚马逊搜索查询性能仪表板？

亚马逊在2022年推出了亚马逊搜索查询性能仪表板，以及亚马逊搜索目录性能仪表板，为亚马逊品牌和卖家提供对购物者在平台上使用的搜索词的更好洞察。这两个仪表板与以下内容一起构成了亚马逊品牌分析的一部分：

  • 亚马逊搜索词报告——提供有关客户如何通过搜索词在亚马逊商店中找到产品（包括您和您的竞争对手的产品）的汇总数据
  • 人口统计仪表板——提供有关您的观众的信息，例如，他们的年龄、性别、家庭收入、婚姻状况和教育
  • 商品比较报告——为您提供与您的产品在同一天查看的五大产品的数据，例如，每个产品被查看的百分比时间
  • 替代购买报告——观众购买他人产品而不是您自己的产品的频率
  • 市场购物篮分析仪表板——提供有关在同一购买中与您的产品一起最频繁购买的其他产品的数据
  • 重复购买行为报告——显示您在所选期间为每种产品下的订单数量，以及下这些订单的客户数量，比较订单和独特客户以识别重复购买者

搜索目录性能仪表板比亚马逊搜索查询性能仪表板的范围更广，提供了每个相关ASIN的概览，以及每个ASIN对所有搜索查询获得的印象/点击数。根据亚马逊，品牌分析包含了宝贵的洞察力，以赋予品牌所有者做出有关其产品组合和营销及广告活动的知情、战略决策的能力。与所有品牌分析一样，您必须首先拥有一个品牌才能访问亚马逊搜索查询性能仪表板。要获得访问权限，亚马逊要求您是您品牌内部的人，并负责在亚马逊商店中销售该品牌。亚马逊搜索查询性能仪表板向品牌所有者展示了客户如何搜索您的品牌，专注于搜索结果阶段。

二.在搜索查询性能仪表板中可以找到哪些指标

您可以使用搜索查询性能仪表板根据客户搜索行为发现与您的品牌产品相关的前搜索词。它为您提供与查询量、印象、点击、添加到购物车和购买相关的数据。它包括基于实际搜索查询和亚马逊第一方数据的有机和付费搜索数据。您可以在品牌视图或ASIN视图（ASIN – 亚马逊标准识别号）中查看您的数据。您还需要为您的仪表板选择一个报告范围，即日期。您可以将报告周期设置为回溯两年，而您的广告控制台的广告产品报告仅提供90天的数据。打开搜索查询性能仪表板时，您会首先注意到它包括多达1000个查询（人们搜索的关键词），每行一个查询。所呈现的大部分数据都分组在以下标题下：

  • 搜索漏斗印象
  • 搜索漏斗点击
  • 购买和添加到购物车

您可以从报告中找到的一些具体指标包括：

  • 搜索查询量（每个关键词的总搜索查询次数）
  • 搜索查询得分（1-1000）
  • 印象（当购物者使用查询搜索时，出现在亚马逊搜索页面上的产品数量——有机和付费的）
  • 点击（客户在通过查询搜索后，点击出现在搜索结果页面上的产品次数——有机和付费的）
  • 添加到购物车（买家在亚马逊上通过查询搜索后，将相应产品添加到购物车中的次数）
  • 购买（购物者使用搜索查询后订购产品的次数）
  • 按搜索词/ASIN查看带点击的品牌份额
  • 类别价格比较

您可以找到与您品牌相关的每个关键词的数据，提供大量有用的信息，帮助您在销售漏斗的所有阶段。这在搜索要包含在您的PPC广告中的术语时尤其有用。

三.如何利用亚马逊的搜索查询性能仪表板来获得优势

亚马逊卖家最常见的使用搜索查询性能仪表板的方式通常是按ASIN查看。这告诉您您的产品排名的精确关键词，以及搜索量，并为您提供了一个很好的指示，表明值得将营销努力集中在哪些搜索词上。搜索量至关重要，因为只有当足够多的潜在买家搜索该词时，关键词的排名才有意义。然而，亚马逊提供的仪表板数据有一个明显的遗漏。它没有告诉您您的搜索排名。例如，您可能会注意到，对于您所在细分市场中相当多的流行关键词，您的得分很高——但您的搜索查询性能仪表板没有表明这与您的主要竞争对手相比如何。您可以通过查看每个关键词的印象部分来获得您品牌相对表现的一些指示。在这个部分，您可以按印象、品牌计数或品牌份额来排序您的关键词。亚马逊将印象定义为在执行搜索查询后，您的目录中被“印象”的不同ASIN的数量，品牌计数是您的品牌的ASIN被印象的次数，品牌份额是您的品牌的ASIN相对于总体印象数的印象百分比。品牌计数认识到，您可能有多个产品针对特定关键词排名，尤其是如果您是某类产品的市场领导者。

您可以使用这里找到的所有数据来发现您的哪些产品在亚马逊搜索中最常排名，以及人们使用的搜索词。您可能会发现，您目前从相对较少数量的搜索词中获得大部分转化。通过调整您的销售页面的文案和创建有针对性的PPC广告，您有望为在您的搜索查询性能仪表板中显示的其他有希望的关键词增加转化。您可以在我们的《亚马逊搜索词优化终极指南》中了解如何充分利用这些有希望的关键词。重要的是要记住，您的亚马逊搜索查询性能仪表板中显示的数据反映了搜索引擎结果页面（SERPS）。它不包括任何与直接进入产品页面而无需搜索的客户相关的数据。它也忽略了通过详细信息页面或小部件产生的销售。

  • 终极指南：用亚马逊PPC主导你的细分市场
  • 17个亚马逊SEO工具和服务，以提升您的电子商务销售
  • 掌握亚马逊搜索词优化

四.提高您在亚马逊上的点击率（CTR）

大多数亚马逊卖家旨在提高他们在平台上的点击率（CTR）。您可以将CTR计算为：

产品点击率越高，消费者对其兴趣越大。低点击率表明人们对产品或列表兴趣不大。由于亚马逊搜索查询性能仪表板包括每个查询（关键词）的点击和印象，您应该能够计算出每个关键词、每个相关ASIN、产品甚至品牌的相关点击率。虽然因素各异，您可以将超过0.5%的点击率视为良好。点击率低于0.3%表明您可能需要重新考虑您在亚马逊上的广告和其他文案。提高您在亚马逊上产品整体点击率的最佳方式是确保您的产品列表与人们在平台上搜索时使用的术语相对应。在您的产品标题、描述和广告活动中使用表现最佳的关键词（如搜索查询性能仪表板所示）。然而，不要只追求高搜索量关键词——使用长尾搜索词的人可能会带来许多潜在销售。使用高低搜索量关键词的混合。对于您的PPC广告，您还可以排除任何获得大量印象但点击量低的搜索词。同样，排除那些可能有高点击率但销售低的关键词——它们很可能与您的需求无关。每次您运行亚马逊搜索查询性能报告时，将数据通过电子表格（或您可能使用的任何其他工具）来计算当前的点击率，并寻找新术语以在您的广告活动中展示，可能从手动活动开始测试它们的性能。

使用品牌份额数据

您可以在购买部分使用品牌份额数据来确定人们在搜索结果中点击您的产品列表的可能性。例如，如果您的购买品牌份额低，可能表明人们不愿意点击您的搜索列表和广告，您需要改进您的产品标题和图片。如果您的添加到购物车品牌份额低，可能表明人们对您的产品描述（或定价）不够感兴趣，以至于不点击立即购买按钮。

五.将您的搜索查询性能仪表板中的关键词数据与亚马逊的产品机会探索器相结合

在过去一年中，亚马逊在改进为卖家提供的分析和报告工具方面取得了巨大进展。他们在2022年发布的另一个有用工具是产品机会探索器，它提供搜索查询的销售数据和搜索量。产品机会探索器通过更好地理解客户需求帮助亚马逊卖家生成新产品创意。它比您的搜索查询性能仪表板提供更全面的视角，因为它不局限于与您个人相关的数据。它提供有关亚马逊商店中客户需求和现有产品的最新数据和洞察，您可以使用它来帮助您在平台上找到扩展机会。产品机会探索器使用细分市场，这是一组代表特定客户需求的搜索词和产品。亚马逊根据客户查看或购买的产品类型将这些搜索词分组到细分市场中。每个细分市场都有一个详细信息页面，提供额外的信息，如细分市场内的当前产品、顶级搜索词和关于新产品发布潜力的统计数据。您还将在产品机会探索器中找到客户评论洞察，这些将数以百万计的亚马逊评论转换为产品开发洞察，指出客户喜欢或不喜欢当前产品的功能、这些功能如何影响您的星级评分以及当前选择中的潜在功能和性能差距。它们可以为您提供对客户痛点的良好洞察。产品机会探索器的第三个组成部分是洞察（不要与客户评论洞察混淆），它可以帮助您理解细分市场中的特定动态，包括已经有多少产品可用、新产品的发布潜力以及整体客户体验。

总结

亚马逊现在为其卖家提供稳定的数据流，特别是那些能够声称拥有品牌所有权的卖家。亚马逊品牌分析现在提供大量信息，这些信息您之前只能通过第三方产品获得。当然，那些平台并没有坐享其成，而是继续添加额外数据和仪表板，以改善和增加其亚马逊卖家客户体验的价值。品牌分析的皇冠上的宝石无疑是亚马逊搜索查询性能仪表板。这有效地为您的整个漏斗在ASIN和品牌级别提供数据（不包括在亚马逊上没有进行特定查询的用户）。您可以调整您的列表和PPC广告活动，以反映排名靠前的相关关键词，并确保您不会将资金和精力浪费在不相关的术语或没有人使用的术语上。