需要多样化你的在线广告吗？想知道如何利用谷歌的整个生态系统来触及更多的人吗？在这篇文章中，你将发现如何开始使用谷歌性能最大化广告解决方案。
什么是谷歌性能最大化？
谷歌性能最大化是谷歌广告的一个新活动类型。这是一个重大更新，因为它结合了机器学习和多种广告类型。
过去，谷歌的广告渠道有许多独立的广告活动类型：搜索广告、购物广告、展示广告、发现广告和本地广告。性能最大化可以在一个性能最大化活动中与所有这些格式合作。它使用机器学习来决定哪些位置最适合你的活动。
让我们稍微分解一下这些类别，以向您展示性能最大化覆盖了多少。
- 搜索和购物广告包括搜索结果中的文字广告和广告横幅。
- 展示广告在互联网上出现，针对没有使用广告拦截器的用户。
- 发现广告包括高流量位置，如YouTube、谷歌移动应用和Gmail。
- 本地广告包括如谷歌地图这样的位置，对于有实体店面并运行本地活动的企业来说，这可能非常宝贵。
从那个列表中可以看出，谷歌的广告网络是巨大的。仅展示网络就覆盖了大约80%的互联网。
但现有广告系统有一个致命缺陷：它复杂、令人困惑，且不特别用户友好。
性能最大化旨在改变这一点。除了提供广泛的位置，它非常简单。你所要做的就是设置竞价、创意资产和受众信号，然后让算法完成其余工作。
到目前为止，一切顺利。但为什么谷歌现在推出性能最大化？
广告巨头实际上感到一些压力。
首先，Meta已成为严重竞争对手。像谷歌一样，Meta覆盖了很多在线房地产，尤其是Instagram和Facebook。它为营销人员提供了一个更简单的用户界面。性能最大化旨在为营销人员提供相同的广度和设置活动时的便利。
谷歌也有未售出的广告库存，它想使用这些库存。广告空间在YouTube和展示网络中未被使用，尽管这些位置获得大量流量，对营销人员来说是一个真正的机会。谷歌希望使营销人员更容易利用这个机会，并保持其广告位满员。
最后，性能最大化是谷歌继续训练其机器学习算法的机会。当你使用这个活动选项时，你正在帮助教育系统什么是有效的广告。因此，你使用得越多，它就越好。
谷歌性能最大化活动对社交营销人员意味着什么
你可能会想知道为什么我们在社交媒体检查员上谈论这个。自从谷歌+以来，谷歌不再社交……或者它有吗？
谷歌广告活动和社交营销之间的差异可能比你想象的要小。格式在风格上变得更加相似；例如，你现在可以创建带有照片轮播的展示广告，就像Instagram的赞助帖子一样。
搜索和社交广告在买家旅程中也紧密相连。想象一下，你在Instagram上几次看到一个产品广告。你没有点击它，但品牌名称留在你的脑海中。几周后，当你决定想要那个产品时，你会去哪里？
对大多数人来说，答案是谷歌。虽然社交媒体可能是买家旅程的第一个接触点，但它往往以谷歌的转化结束。
社交营销人员需要将谷歌作为整体广告组合的一部分。性能最大化使得比以往任何时候都更容易做到这一点，因为你只需要设置一个广告活动来覆盖整个谷歌网络。
性能最大化的另一个主要卖点是，它确实擅长发现新客户和新市场。许多直接面向消费者的品牌已经发现，他们通过性能最大化吸引了比仅通过购物广告更多的首次客户。
谷歌性能最大化活动可能不适合每个品牌，但如果你：
- 在多个社交网络和平台上向客户营销……
- 专注于电子商务销售……
- 和/或想要能够快速调整广告活动规模……
……那么尝试性能最大化以最大化活动性能是值得的。
如何使用谷歌性能最大化
开始使用谷歌性能最大化很容易。当你创建一个新的活动时，它在你的谷歌广告账户中与其他所有活动类型一起列出。
在你深入之前，有几件事你需要知道。
在这一部分，我们将看看与性能最大化合作的基本要素：
- 竞价
- 创意资产
- 受众信号
- 转化跟踪
- 洞察
#1: 竞价
性能最大化专门使用智能竞价。这意味着你可以设定你的预算和目标，然后平台会完成剩下的工作。你对你的广告竞价没有更细粒度的控制。
你有四种不同的竞价目标可供选择：
- 最大化转化。这听起来很简单：从你的预算中获得尽可能多的转化。
- 在目标成本每获得/转化最大化转化。有了这个目标，你旨在获得最大转化，同时坚持目标成本。请注意，性能最大化将优化你的目标成本，但不保证达到目标。
- 最大化转化价值。这个目标不是追求转化的数量，而是追求高价值客户获取，即使这意味着总体上转化较少。如果你销售实体商品或非常清楚潜在客户的价值，这是一个强有力的选择。
- 在目标广告支出回报率最大化转化价值。就像最大化转化价值一样，这个目标专注于最终价值而非转化数量。但它包括一个目标广告支出回报率，以保持你的竞价在限制范围内。
#2: 创意资产
创意资产是性能最大化中谷歌无法为你完成的部分。你需要高质量的图片、视频以及用于标题和描述的文案，以充分利用你的广告位置和预算。
- 图片。性能最大化要求你至少使用几张图片；然而，你不需要做过头。三到五张图片将足以让算法工作，同时给你提供统计上显著的结果，关于哪些图片最成功。尝试包括一系列的图片风格，如展示产品的特写和上下文。
- 视频。根据视频可能出现的地方优化你的视频资产。大多数时候，这意味着YouTube广告。视频应该是30秒或更长，展示产品的动作，以及社会证明和呼吁行动。如果你没有完美的视频，上传一些东西仍然值得，以防止谷歌自动为你生成视频。
- 标题和描述文案。你需要文案的长版本和短版本，用于搜索广告位置（适合较长的标题和描述）和展示广告（往往非常短）。
在性能最大化中，你将活动的创意资产存储在“资产组”中。这意味着你可以将特定资产链接到特定受众信号，并将相关资产放在一起。确保每个组都有一个清晰的主题，所有的视觉和文本资产都很合适。
#3: 受众信号
如果你习惯于为社交网络创建广告，这里你会发现事情有点不同。
例如，在Meta的广告网络上，你可以定义将看到你的广告的特定受众。
在性能最大化中，你定义“受众信号”，平台使用这些信号来寻找相似的受众。这就是为什么性能最大化在寻找新客户方面如此出色，因为它超越了定义的受众。
那么你可以分享哪些受众信号？
当你设置一个活动时，你可以创建多个受众，每个受众有多个数据源和信号。你能提供的数据越多越好。
这是谷歌推荐使用的数据信号：
- 至少一个来自现有客户的数据源。例如，这可以是一份电子邮件订阅者名单、一份来自谷歌广告的买家名单，或来自谷歌分析的再营销名单。
- 自定义细分声音，你使用谷歌搜索作为受众信号。你可以设置一个搜索关键词列表，性能最大化将针对使用那些或类似搜索词的人。
- 如果你正在宣传一个新品牌，还没有太多客户数据，你可以添加一个所有网站访问者的名单。因为你的业务规模小，任何网站访问者都可能是直接潜在客户，所以这个数据信号仍然有价值。
那么如果你完全没有客户或网站数据怎么办？在这种情况下，最好不要添加任何数据信号。你不必提供任何数据，性能最大化在没有数据的情况下比有错误数据时工作得更好。
还有其他方法来定位你的受众。你可以按地区定位或限制活动。你也可以添加否定关键词，如果你不希望性能最大化不小心干扰你其他的一个广告活动。然而，这是一个相当高级的用例，与谷歌代表交谈比你自己设置否定关键词更容易。
#4: 转化跟踪
性能最大化是一个智能的、基于自动化和机器学习的产品。这意味着它需要数据来工作。事实上，除非你设置了一个转化目标，否则你根本无法设置一个性能最大化活动。
为了跟踪转化并输入数据，你需要在你的网站上设置谷歌转化代码。这与Facebook像素大致相似——一小段代码，位于你的网站或应用上，并记录转化数据。
请记住，谷歌正在改变它如何收集和处理分析数据。到2023年，通用分析将由谷歌分析4取代。现在在你的网站和标签管理器中设置GA4是一个好主意，这样在通用分析消失之前，你有大量的数据被记录下来。
#5: 洞察
没有分析和洞察的广告活动是不完整的。你需要数据来看什么有效，什么无效，以及你可以改进什么。
这就是谷歌广告性能最大化有一些弱点的地方。因为它是一个“黑箱”产品，算法负责一切，你真的看不到香肠是如何制作的。
你可以在活动级别上查看转化、转化价值、点击次数和每次点击成本。但请记住，这是一个包括七种不同谷歌广告的活动。你不能分离数据来看这些广告类型中哪一种对你来说表现最好。
谷歌会给你提供关于特定创意资产表现如何的信息。每一个都会被评为差、平均、好或最佳。你可以使用这些数据来暂停一些资产并更新其他资产。
它还给你提供了转化来自新客户还是回头客的细分。这是一种非常有用的方式来检查哪些资产对哪些受众有效。你也可能会发现性能最大化比经典活动类型更有效地发现新客户。
对于资产和转化数据，收集有意义的信息需要时间。记住，你的预算分布在多个渠道上，因此收集统计上显著的数据比在一个单一渠道上运行活动需要更长的时间。你可以预期等待任何地方在2到6周之间，然后你才能得到有用的信息。
随着时间的推移和坚持，你可以从性能最大化中获得极好的结果。如果你有正确的资产、受众信号和明确的目标，活动会为你做其余的一切。