你是否在为 Facebook 广告的效果不佳而苦恼？想知道如何制作能带来转化的广告吗？在本文中，我们将探讨营销人员如何在广告中运用情感以提高广告效果。
为何情感在广告中至关重要
Facebook 广告仍然是企业接触目标受众的关键工具。但有如此多的广告商在争夺关注，你如何让你的广告活动脱颖而出呢？Theriot Solutions 的创始人尼克・塞里奥特认为答案在于挖掘情感。许多广告商只关注 Facebook 广告的技术方面 —— 活动结构、定位选项和出价策略。虽然这些元素很重要，但尼克认为广告的创意内容才是真正吸引客户注意力的地方。“如果从客户的角度来看，在社交媒体上浏览的客户，他们看不到你的 CBO（广告系列预算优化）活动，看不到你的活跃购物者兴趣，看不到你的出价上限，” 尼克解释说。“他们只看到摆在他们面前的创意。”创造引人注目的广告创意的关键是挖掘目标受众的情感需求。人们不只是在购买产品 —— 他们在寻求情感状态和转变。无论是感觉更被爱、实现财务自由，还是更快或更便宜地解决问题，情感结果驱动着购买决策。例如，查看健身补剂的人不仅仅是在寻找产品本身。他们可能在寻求拥有健康体格所带来的自信，或者实现健身目标所带来的成就感。通过关注客户渴望的情感最终状态，而不仅仅是产品特性，你可以制作出真正与目标受众产生共鸣的广告。
如何在 Facebook 广告中融入情感
#1：研究顾客情感
在你能够制作出具有情感吸引力且能转化的 Facebook 广告之前，你需要了解你的目标受众真正想要的是什么。有三种关键的研究方法可以揭示这些情感驱动因素：分析竞争对手的广告首先查看你的竞争对手的 Facebook 广告，特别是那些已经运行了很长时间（过去 6 – 12 个月）的广告。使用 Facebook 的广告库查看哪些广告经久不衰。这个工具可以让你看到任何 Facebook 页面上的所有活跃广告，为你提供关于你的市场中哪些方法有效的宝贵见解。
在分析竞争对手的广告时，要注意几个关键要素。首先，看看他们专注的期望情感状态。他们是在强调活力和生机，还是在强调放松和缓解压力呢？接下来，检查他们使用的视觉效果。他们展示的是健身房环境、家庭环境还是生活方式图像呢？注意广告中出现的人物类型 —— 这可以为你提供关于他们目标受众的线索。最后，研究他们用来吸引注意力的钩子（视觉上的大文本）和关键信息。寻找 3 – 6 个不同的角度或竞争对手定位类似产品的方式。这为你自己的广告概念提供了一个起点。例如，如果你在销售一种能量饮料，你可能会注意到一些竞争对手专注于锻炼前的能量提升，而另一些则强调全天的生产力。这些不同的角度可以激发你自己独特的定位。挖掘你自己的资产如果你已经在投放广告或者有一个成熟的品牌，从你现有的内容中寻找见解。这可以包括客户评论、评价或社交媒体互动。尼克分享了一个例子，他的团队在 Facebook 广告评论中找到了灵感：“我们为一个客户找到了一个角度，使他们的月收入从大约 15 万美元增长到了约 250 万美元的峰值。实际上，我们所做的只是找到了两个互相标记的女孩，她们说：‘很快就有女孩之夜了？’”这个简单的评论引发了一场完整的广告活动，将产品（一个数字绘画套装）定位为有趣的女孩之夜的完美补充。通过关注使用产品的社交和有趣方面，而不仅仅是产品本身，他们挖掘了人们对联系和享受的强烈情感需求。分析竞争对手的评价
查看类似产品的评价，尤其是 2 – 3 星的评价。这些中等评分的评价往往提供最详细和最有建设性的反馈。5 星评价往往过于积极而缺乏细节，而 1 星评价可能过于消极而没有太大用处。
在查看这些评价时，注意常见的抱怨或不满意之处。客户希望产品有哪些功能？产品没有完全解决哪些问题？了解这些痛点可以让你将你的产品定位为客户所寻求的解决方案。例如，每年苹果公司都会聚焦其 iPhone 的三个主要特点：屏幕尺寸、电池续航和相机质量。为什么呢？因为在这些方面客户一直对他们现有的手机表示不满意。通过直接解决这些痛点，苹果公司制作出能引起受众欲望共鸣的广告。
#2：创作能引起情感共鸣的广告文案
一旦你确定了受众的关键情感驱动因素，就该创作你的广告文案了。首先，以一个强有力的钩子开头，直接说出客户的愿望。例如，如果你在销售用于家庭活动的绘画套装，你的钩子可能是：“这是为那些想要尽快有个有趣女孩之夜的姐妹们准备的！”
这个钩子立即说出了对联系、乐趣和摆脱日常压力的渴望 —— 超越产品本身的情感。它还明确界定了目标受众，使广告对看到它的人更具相关性。在钩子之后，从第一人称的角度撰写广告，就好像你在分享自己使用产品的经历。这会营造出一种更具亲和力、更真实的感觉。描述产品如何帮助你实现期望的情感状态。例如：“我最近在我的上一个女孩之夜做了这个，它非常受欢迎！我们打开几瓶酒，谈论我们的一周，一起画画玩得很开心。这是放松和与朋友联系的完美方式。”这种方法可以让你在产品所提供的情感体验的背景下展示产品。你不只是在销售绘画套装 —— 你在销售与朋友一起度过的有趣、放松的夜晚。
构建你的广告视觉效果
有了文案之后，是时候规划你的视觉效果了。逐行查看你的广告文案，问问自己：“我如何用视觉来表达这段文字？”对于女孩之夜的例子，你可能会展示：
- 一群女人笑着喝葡萄酒
- 朋友们围坐在一张放有绘画用品的桌子旁
- 人们享受绘画过程的特写
- 完成的绘画作品和自豪的创作者
关键是在视觉上强化你在文案中描述的情感历程。展示使用产品的过程及其情感回报。专注于视觉叙事很重要。许多广告商过于关注产品本身，单独展示产品或使用普通的库存图片。相反，要在一个能清楚展示其情感益处的情境中展示产品的使用情况。
平衡情感与产品
虽然情感吸引力至关重要，但你仍然需要展示你的产品。对于视频广告使用以下一般结构：
- 前 3 – 10 秒：展示期望的情感状态 / 结果
- 中间部分：展示你的产品如何帮助实现那种状态
- 最后部分：明确呼吁采取购买行动
对于图像广告，考虑同时展示情感最终状态（例如，朋友们玩得很开心）和正在使用的产品。目标是在情感渴望和你的产品作为解决方案之间建立明确的联系。一定要以情感状态或期望的结果开头，而不是以产品开头。通过首先展示客户想要的东西，你吸引他们的注意力并建立联系。只有在这时，你才将你的产品作为实现那种期望状态的手段介绍出来。
在竞争激烈的市场中脱颖而出
在竞争激烈的市场中脱颖而出如果你身处一个拥挤的市场，如何让你的 Facebook 广告与众不同呢？这里有三种方法可以帮助你的广告脱颖而出：引入新机制开发或展示一种独特的使用产品或实现结果的方式。这可以是一种新技术、一个创新的功能，或者是产品的一种新颖应用。例如，尼克将他的 “情感诱饵” 技术定位为一种创造高转化广告创意的新机制。这让他在拥挤的 Facebook 广告专家领域有了一个独特的角度。另一个例子是查理・蒂切诺四世（CT Disruptor）推广的策略，即使用广泛的定位和动态广告。通过引入这种新的 Facebook 广告成功机制，查理在市场中脱颖而出。更好地执行现有策略如果你不能创造全新的东西，那就专注于比竞争对手更有效地执行常见策略。这可能意味着实现更好的结果、提供更全面的支持或提供更精致的产品。例如，如果你的市场中的其他人承诺广告支出有 2 倍的回报，展示你如何实现 4 倍。如果竞争对手提供一定水平的客户服务，强调你的支持如何超越他们。关键是采用一个客户已经理解的现有概念，并展示你如何做得更好。针对特定身份将你的焦点缩小到市场的一个特定子集。尼克称之为 “身份营销” 的这种方法涉及为一种非常特定类型的客户定位你的产品或服务。
例如，尼克将他的教练计划从面向一般的 Facebook 广告商重新定位为专门针对每月销售额至少为 1 万美元的 Shopify 店主。这使他能够将价格翻倍（从每月 500 美元提高到 1000 美元），并吸引到更高质量的客户，这些客户更容易合作并且能获得更好的结果。通过细分市场，你可以创建更有针对性的信息和产品。这通常允许你收取更高的价格并更高效地工作。然而，要小心不要过早地进行过度细分。当你的市场不够大时，它可能会限制你的增长。这是一种需要仔细考虑和测试的策略。
实施能引起情感共鸣的 Facebook 广告的实用技巧
当你开始应用这些情感广告技巧时，请牢记以下提示：测试视频和图像广告。尼克在这两种广告格式上都取得了成功，所以进行试验，看看哪种最适合你的受众。视频对于展示产品的工作原理或展示情感转变可能特别有效。然而，精心制作的图像广告也可能非常有效，并且可能制作得更快。专注于创造信念。你的视觉效果应该清楚地展示你的产品如何实现期望的情感结果。例如，假设你在销售一个超级坚固的手机壳。虽然你可以制作一个静态图像广告声称它是最坚固的手机壳，但一个展示手机从 100 英尺高处掉落仍完好无损的视频广告会更有说服力。在定位时要具体。当使用基于身份的营销时，清楚地定义你的广告面向的对象。这会使你的广告对看到它的人更具相关性，并可以提高参与率。例如，“这是为每月销售额至少为 1 万美元的 Shopify 店主准备的” 比一般针对电子商务企业主的广告更具体、更有吸引力。不要忽视技术方面。虽然我们专注于创意，但请记住，适当的广告系列结构、定位和出价对于广告效果仍然很重要。尼克建议使用 CT Disruptor 推广的带有动态广告的广泛定位，作为与能引起情感共鸣的创意相结合的有效技术策略。持续研究和改进。客户的需求和市场趋势会随着时间而变化。定期回顾你的研究，以保持你的广告新鲜和相关。这可能涉及分析新的竞争对手广告、重新审视客户评论和评价，或者根据当前事件或你所在行业的趋势测试新的角度。