你是否注意到你的Facebook或Instagram广告表现有所下降？你的广告活动结构或定位是否存在问题？ 在这篇文章中，你将了解到如何使你的Facebook和Instagram广告策略与Meta的算法保持一致，以获得更好的广告活动效果。

为什么付费社交对今天的营销人员很重要

付费社交为营销人员提供了一个独特的领域。它结合了广告的精准定位和社交媒体轻松、以客户为导向的态度。 最重要的是，当人们登录他们的社交媒体时，他们已经处于一种探索的心态。他们准备好在他们的动态中看到新的内容，通常来自新的和意想不到的账户。这使他们处于一种完美的心态，可以了解你的品牌。 社交媒体广告对于电子商务来说已经是一个有价值的渠道有一段时间了。现在不同的是，付费社交在对企业家的价值方面正在超过有机社交媒体。 现在这种情况发生的原因有两个。

自然触及范围已改变

对于任何企业来说，有机社交媒体的存在是基本的要求。如果你在经营一家企业，你就应该在社交媒体上。 但是，你今天需要一个与五年前有效的策略非常不同的策略。 当时，企业家们专注于创造惊人的内容来建立有机存在感。他们使用付费广告来吸引新的关注者，然后通过不可错过的有机内容来保留他们。 然而，在过去的几年里，有机触及范围急剧下降。企业账户的平均有机触及范围低于2%。

如何重新思考Facebook和Instagram的广告策略-有机触及范围表现示例1

现在你必须向Facebook和Instagram支付费用，才能让你的内容被看到，无论是被关注者还是新潜在客户。 因此，付费社交不再只是为了获得关注者。你的目标是浏览量和曝光量。你需要付费社交来吸引关注者，并用内容来保留他们。

隐私规则已改变

GDPR（通用数据保护条例），CCPA（加州消费者隐私法案），第三方Cookie的终结，iOS中用户跟踪的终结。过去几年对在线广告商来说是一场完美的风暴。隐私法规更加严格，用户更不愿意分享数据，广告定位已经失去了一些旧有的精准度。 让我们以其中一项变化为例，看看它对广告业的影响有多大。 当它还是一种选择退出的跟踪系统时，80%的iOS用户允许他们的苹果设备上的浏览器活动被跟踪。但在2020年，苹果开始发布一系列隐私更新，设备跟踪切换到一种选择加入的系统。 结果如何？现在只有不到40%的iOS用户允许设备跟踪。Facebook和Instagram几乎失去了他们从苹果设备上定期收集的用户数据的一半。这意味着他们的广告算法失去了一些准确性。

如何重新思考Facebook和Instagram的广告策略-隐私规则iOS设备跟踪示例2

但让我们不要在这里夸大其词。Meta仍然是地球上最大的在线数据收集者之一。（很可能是最大的，很难说清楚。）你仍然可以使用非常复杂的定位来制定你的付费社交广告系列。随着社交网络适应新的、以隐私为导向的现实，你可以期待定位开始再次改善。 转向付费社交的原因不仅仅是外部因素。 Facebook和Instagram也在内部改变了它们对企业账户的方法。他们对付费社交的推荐策略与几年前相比也看起来非常不同。

理解Meta不断演变的推荐广告策略

在过去，有机地展示内容很容易，大多数营销人员使用付费社交来吸引新的关注者。社交网络推荐了一种与之相匹配的策略：创建大量的受众群体，并使用它们进行水平扩展。 “水平扩展”意味着建立一个受众群体，并用几个广告活动来优化它。一旦它能够独立运行，你会建立另一个稍微不同的受众群体，并再次开始优化过程。目标是拥有大量重叠的受众群体，这样你就可以一次又一次地定位潜在的新关注者。 由于以下几个原因，这种方法不再有效：

  • 受众饱和。人们厌倦了一遍又一遍地看到来自同一家公司的相同广告。在某一点之后，水平扩展变得适得其反。
  • 受众细分。营销人员花了很多时间试图识别受众群体之间的微小差异。这意味着你必须投入大量精力来设计新的受众群体并为它们定制广告创意。
  • 有限的定位。当Meta拥有匹配的数据时，受众细分和微定位更为有效。但现在付费社交的精准度略低，建立广泛的受众群体更为有效。
  • 不必要的成本。受众群体细分的另一个问题是你最终为许多不同的广告活动付费。当广告成本低且有大量库存可供使用时，这是可以接受的。但现在广告市场更加拥挤，你通过竞价与自己竞争而浪费了金钱。选择几个核心受众群体，并将你的支出集中在它们上。

Facebook和Instagram上广告的新策略是创建广泛的受众群体，并在它们上测试一系列创意。它旨在同时适应数据隐私的变化并减轻增加的广告成本。

如何重新思考Facebook和Instagram的广告策略-Meta营销人员创建广泛受众群体示例3

然而，你也不希望走向另一个极端。如果你的受众群体过于笼统，那么测试不同的广告创意并得出有意义的结论就变得更加困难。而且情况可能会再次改变。 Facebook上每千次印象的成本（CPM）在上个季度下降了14%，经过几年成本快速上升之后。总体而言，广告费率从2021年到2022年有所下降。广告库存的竞争已经放缓。 这对平台上的电子商务营销人员意味着什么？当成本暂时较低时，这可能是重新投资Facebook和Instagram广告的好时机。利用较低的费率来测试广泛但仍然明确定义的受众群体，并尝试新的定位策略。

你的Facebook广告策略或Instagram广告策略应包括什么

我们已经讨论了Facebook和Instagram广告正在发生的变化。我们已经讨论了趋势、隐私政策和成本。我们已经讨论了营销人员如何适应新的方式。 但我们还没有详细讨论付费社交策略中具体包括什么。有三个关键要素需要牢记：

  • 保持你的策略最新和信息灵通的数据信号。
  • 组织你的广告活动和目标受众的明确目标。
  • 广告创意：将你的策略付诸实践的内容。

#1：收集尽可能多的数据信号

Meta帝国建立在数据之上。像Instagram和Facebook这样的社交网络收集数据，并使广告商能够利用这些信息。 但数据只有在你告诉Meta要收集哪些信息以及如何使用它们时才有价值。如果你收集了错误的数据或数据不足，那么Facebook和Instagram上的广告算法将无法为你优化。 有两种方法可以收集有关你的电子商务受众的信息并在Facebook或Instagram上使用它们：

  • Facebook像素
  • 转化API

大多数电子商务营销人员已经熟悉了Facebook像素。一旦像素安装在你的网站上，Facebook就可以收集有关你网站所有流量的信息。它还可以跟踪事件——人们在网站上采取的任何行动，从查看内容到将物品添加到结账再到进行购买。 转化API补充了像素的数据。Facebook像素的效率不如以前，因为它现在被一些广告拦截器阻止。转化API的覆盖范围较小。它只能看到特定的转化事件，而不能看到你网站上的所有活动，但它可以通过广告拦截器。 换句话说，转化API是Meta对变化的隐私标准的回应。它通过仅从你的网站收集第一方数据来尊重用户隐私。你还可以自定义API，选择Facebook使用哪些数据来将你网站上的转化与Facebook上的用户档案相匹配。例如，你可以使用姓名和电子邮件来识别转化，或者你可以限制API只使用姓名。

在Facebook和Instagram付费社交策略中应包括什么-转化API设置示例4

使用转化API的电子商务营销人员以更低的成本获得更好的结果，因为他们的数据更完整。像素和转化API共同作用，识别事件并跟踪受众，而不会重复数据或引发隐私问题。 这里有一个警告。转化API的设置比像素更棘手。然而，如果你使用的是像Shopify或WooCommerce这样的电子商务平台，它们会一步一步地引导你完成这个过程。

#2：根据目标细分付费广告策略

任何成功电子商务业务的关键是拥有明确的目标。事实上，这是任何成功业务的关键！ 你将使用目标来分解你的付费社交策略，使其易于设置、跟踪和优化。 这有两个好处：首先，你可以了解你的广告支出在哪里产生最大的影响。其次，它有助于广告算法为你提供帮助。 以下是一些基于目标划分你的付费社交策略的基本方法：

  1. 广告活动。在商业管理器或Meta商业套件中，你可以为特定的广告活动设置Facebook广告和Instagram广告。例如，你可能有不同的广告活动针对不同的产品或季节性销售。这些是不同的销售目标，需要不同的创意、受众和广告位置。
  2. 受众。每个广告活动内的广告都可以分配给不同的受众。例如，你可以创建单独的广告来针对新潜在客户，而不是重新定位忠诚客户的自定义受众。
  3. 定位。你可以根据受众的兴趣或相似受众来定位不同的受众。将基于兴趣的受众与相似受众分开是一个好主意，这样你可以测试不同的广告创意并调整你的预算。

我们之前讨论过创建广泛的受众群体，以便在最低支出下获得最大触及范围。这仍然是一个好主意。这些受众群体都不应该特别小或狭窄。

在Facebook和Instagram付费社交策略中应包括什么-目标详细定位示例5

然而，我们仍然建议将你的付费社交策略划分为不同的广告活动、受众和定位类型。这样你就可以立即理解指标，并将广告支出转移到最有效的领域。

#3：微调你的广告创意

广告创意是你控制广告算法的最重要杠杆之一。事实上，根据Facebook的数据，广告创意本身对你的广告活动表现负责约58%-60%。 所以让我们为你的广告创意设定一些基本规则。这些规则不能保证成功，但与准确的数据信号和明确的目标相结合，正确的广告创意将在Facebook和Instagram上为你的业务提供强大的动力。

  • 每个广告活动的目标为3-5个广告。这为算法提供了足够的信息来进行优化，而不会变得过于复杂。
  • 在广告活动中混合使用不同的广告格式，以了解哪些受众更喜欢哪些格式。例如，你可能会发现轮播广告非常适合转化，但不太适合发现。
  • 创建情感视频广告。视频在社交媒体上非常受欢迎。有了正确的情感钩子，它们可以将购买所需的触点数量从10个减少到2个。
  • 为垂直、无声观看设计你的视频广告。保持视频简短而甜蜜。理想的时长是10-15秒。使用视觉提示和字幕让你的信息一目了然。

在Facebook和Instagram付费社交策略中应包括什么-广告创意混合不同格式示例6

除了这些一般规则之外，你还会发现不同的广告目标需要不同的创意。还记得你将如何根据目标在Facebook和Instagram上划分你的广告活动吗？现在你将添加与每个目标相匹配的创意。

  • 对于潜在客户广告，尽可能发挥创意。人们第一次看到你的品牌时，更难引起他们的注意。所以使用你能想到的每一个技巧来留下印象：明亮的视觉效果、权威人物的推荐，无论需要什么。
  • 对于重新定位广告，关注理性信息而不是吸引注意力的内容。人们已经对你的品牌持开放态度；他们只需要更多的说服。提供折扣，突出独家功能，并分享更多关于关键决策方面（如退货政策）的信息。

无论你定位的是哪个受众群体，都要记住：在Facebook和Instagram上的目标不再是获得关注者。目标是使用Facebook广告或Instagram广告将你的内容展示给目标受众中的更多人。然后你的广告内容将引导人们进行转化。